Un marché en croissance mais une part limitée
Arrivé avec deux ans de retard par rapport aux premiers opérateurs suisses, Barrière n’a jamais réussi à trouver sa place. Malgré une croissance continue du marché helvétique, le produit brut des jeux en ligne a progressé de 8,5 % entre 2023 et 2024 selon la CFMJ, GAMRFIRST est resté cantonné à moins de 3 % de part de marché. Si le communiqué de presse publié par le casinotier évoque un ralentissement du secteur en 2025, les chiffres montrent que la plateforme souffrait surtout d’un déficit d’attractivité face à des concurrents bien établis.
Ainsi, à la fin de l’exercice 2024, le site du casino de Montreux apparaissait à l’avant-dernière place du classement avec 7,25 millions de francs suisses de PBJ, bien loin derrière les 22,4 millions générés par son concurrent Partouche et encore plus des 98,4 millions de francs suisses atteint par le site MyCasino.ch, site de casino en ligne accolé à la licence terrestre du casino de Lucerne.
Un groupe fragilisé sur le terrestre
Le retrait de l’activité de casino en ligne s’ajoute aux difficultés des casinos physiques du groupe en Suisse. Entre 2023 et 2024, le produit brut des jeux des établissements de Fribourg, Courrendlin et Montreux a chuté de 14 %, alors que la moyenne nationale se limite à une baisse de 5,8 %. Cette double pression, sur l’online comme sur le terrestre, explique en partie la décision de recentrer les priorités stratégiques.
Le Groupe abandonne ainsi une activité qu’il avait décidé de se lancer notamment pour apprendre les us et coutumes de l’activité dans l’attente d’une ouverture sur le marché français qui se fait toujours attendre bien que la direction du Groupe y soit non-favorable.
Un historique contrarié avec le digital
La fermeture de GAMRFIRST n’est pas un cas isolé pour le Groupe mais s’inscrit dans une trajectoire répétée. Barrière avait déjà tenté l’aventure du jeu en ligne sur le marché avec Barrière Poker (2010-2013) puis BarriereBet (2020-2024), deux expériences interrompues faute de rentabilité et de parts de marché suffisantes.
À chaque fois, le constat est similaire : difficulté à transformer le prestige d’une marque historique du terrestre en avantage compétitif sur le numérique. Si l’image de marque du groupe casinotier est forte sur le terrestre, elle pâtit d’un déficit certain de notoriété face à des marques, comme Winamax ou Betclic, qui ont investis fortement le terrain.
Un accompagnement social organisé
Le communiqué insiste sur la dimension sociale de cette fermeture. Un plan d’accompagnement a été mis en place : près de 20 % des collaborateurs de GAMRFIRST ont déjà intégré aux équipes des casinos de Montreux et Fribourg. Les salariés aux missions mixtes sont maintenus, et une séance d’information avec l’Office Régional de Placement doit prochainement aider les équipes à envisager de nouvelles perspectives.
Une stratégie à réinventer
La sortie de GAMRFIRST confirme l’incapacité récurrente de Barrière à transformer ses ambitions digitales en succès durables. Le groupe conserve toutefois une présence physique en Suisse avec trois casinos toujours actifs. Mais ce nouvel échec interroge sur sa capacité à s’adapter à l’évolution structurelle du marché, marqué par une hybridation croissante entre expérience en ligne et offre terrestre.
