Brian Benhamou : « Oui, le Groupe Barrière aime le poker ! »

On m’a souvent dit « bon courage » (rires), comme si je récupérais quelque chose de presque écrasant. En réalité, je ne l’ai jamais vécu comme ça. J’ai travaillé plusieurs années avec Lucille, d’abord au Club, puis sur la reprise du BPT post-Covid. Progressivement, nos rôles étaient déjà très distincts : je gérais beaucoup le programme et l’opérationnel, elle davantage le back-office, les RH, la coordination globale.

L’héritage en soi n’a pas été lourd. D’abord parce que le BPT est un circuit qui fonctionne, avec une histoire et une base joueurs. Ensuite parce que toutes les équipes autour, parfois moins visibles, sont restées.

On a pu continuer dans la même dynamique, en ajustant, mais sans révolution. Et surtout, Lucille m’a transmis énormément de confiance : elle pensait vraiment que je serais “l’homme de la situation”. Ça aide à ne pas se sentir écrasé par la comparaison.

Dès que l'on parle poker dans le groupe, je fais partie des référents. En direct, je pilote l’offre “nationale” : Barrière Poker Tour, partenariats stratégiques avec PokerStars, notamment autour de l’EPT Paris et du PokerStars Open, et les grands événements structurants.

Pour le reste, je suis en appui des casinos : création ou relance d’une offre de tournois réguliers, réflexion sur le cash game, réouverture de tables,choix des structures, des payouts, etc. Ribeauvillé, par exemple, m’a sollicité pour revoir complètement son offre régulière.

En revanche, la décision finale reste toujours du côté des directeurs de casinos. Moi, je suis là pour conseiller, challenger, apporter une expertise de joueur et d’organisateur. Ça va parfois dans un niveau de détail assez poussé, jusqu’à analyser un payout sur 100 joueurs parce que la structure a fait grincer des dents, et parfois sur des sujets beaucoup plus macro.

Pour moi, c’est central. Quand j’étais joueur, j’avais souvent l’impression que certains organisateurs n’écoutaient pas vraiment les attentes du field. Avec le recul, je vois bien qu’il y a des contraintes dont on ne se rend pas compte quand on est joueur, de staffing, de coûts, de salles, mais je garde cette frustration en tête.

Ça se traduit par une obsession de “l’expérience joueur” dans son ensemble. Quand je partais sur un festival, j’enchaînais levé → tournoi → dodo, et ça aurait pu être Marrakech, Helsinki ou Paris, c’était la même journée. Pour moi, c’est dommage : si je viens à Deauville ou Cannes, j’ai aussi envie de profiter de la destination.

Concrètement, j’essaie de proposer des horaires qui laissent vivre : des Day 1 qui commencent à 14h, des journées qui ne finissent pas systématiquement à 3h du matin… et, à l’inverse, on réfléchit aussi à des formats qui commenceraient très tôt et finiraient tôt, comme le font déjà certains acteurs. L’idée, c’est d’offrir plusieurs modèles, mais toujours en gardant à l’esprit que les gens doivent pouvoir profiter du resort, de la famille, de la ville.

Et puis je reste très à l’écoute : je lis les retours, je discute beaucoup avec les joueurs, j’observe ce qui se fait à Vegas ou ailleurs. Mon passé de joueur me rappelle en permanence que derrière chaque décision d’orga, il y a un vécu à table.

Je dirais : exigence, expérience, cohérence.

Exigence, parce qu’on est Barrière. On attend de nous un niveau d’organisation et de service élevé : plus de personnel, mieux formé, des procédures solides. C’est un choix assumé qui a un coût, et sur lequel je ne veux pas “gratter”.

Expérience, parce qu’un festival, ce n’est pas juste s’asseoir à une table. C’est un lieu, une salle, le Salon des Ambassadeurs à Deauville, par exemple, c’est un endroit mythique pour le poker français. C’est aussi une destination, un rythme de vie sur plusieurs jours. Je veux que les joueurs se souviennent à la fois du tournoi et du séjour.

Cohérence enfin, parce qu’on doit faire tout ça dans un cadre réglementaire, financier et opérationnel qui reste celui d’un grand groupe. On ne peut pas s’autoriser tout et n’importe quoi sous prétexte d’être “fun”. Donc j’essaie en permanence d’équilibrer l’innovation produit avec l’ADN Barrière.

Si je dois être honnête, le Main des WSOP reste le rêve absolu. J’y ai déjà joué, et ça reste une expérience à part. Aujourd’hui, remettre 10 000 $ sur un tournoi demande un peu d’organisation et probablement un peu de réentraînement (rires), donc ce n’est pas pour demain matin.

En Europe, un grand festival type EPT reste ce qui me parle le plus : une organisation très millimétrée, un field international, des structures que j’aime beaucoup. Ce sont des événements qui m’inspirent aussi dans mon travail d’organisateur.

Le bilan est très positif. On est sur une augmentation d’environ 15 % de fréquentation entre la saison 2024 et la saison 2025. À Deauville, on bat un record qui datait de 2019 sur le Main Event avec 918 entrées, soit quasiment cent de plus que le précédent.

Au-delà des chiffres, ce qui m’intéresse, c’est le profil des joueurs. Un des objectifs était de rajeunir la cible et d’attirer des joueurs qui allaient sur d’autres circuits mais peu sur le BPT, parce qu’ils avaient l’impression que ce n’était “pas pour eux”. Sur ce point, on a clairement avancé.

Pour les casinos, à part une étape qui a fait plutôt du sur-place, tout le monde est en progression. Les retours des équipes locales sont bons, et ceux des joueurs aussi. Évidemment, je vois tout ce qu’on peut encore améliorer, mais à l’échelle d’une saison complète, on ne peut qu’être satisfaits.

Déjà, je suis très content de remettre Nice sur la carte. Ce n’est plus nous qui devons convaincre à tout prix : les casinos postulent pour accueillir une étape BPT, et Nice avait une vraie volonté de revenir, avec un directeur très poker-friendly. Ça change tout dans la dynamique.

En parallèle, c’est vrai que je suis déçu de perdre Ribeauvillé en 2026. Ce n’est pas un choix stratégique, mais un sujet de travaux et de planning de salle. On pensait pouvoir y retourner, et la décision est tombée très tard. J’espère vraiment qu’on reviendra dans l’Est, car c’est une zone peu servie en grands festivals, avec un accueil toujours très chaleureux.

Sur le fond, 2026 est l’occasion de clarifier notre positionnement : nouvelle identité de marque Barrière Poker, réflexion sur les formats, les buy-in, les destinations clés, le rôle des partenaires… On veut un circuit lisible, qui parle autant aux réguliers qu’aux joueurs occasionnels motivés par une belle expérience live.

C’est un sujet sur lequel j’ai beaucoup travaillé. Un festival de tournois, pris isolément, n’est clairement pas l’activité la plus rentable d’un casino.

Mais la vérité, c’est que le BPT se rapproche d'une grosse opération d'animations plus qu'une activité de pur gaming. On amène un flux important de clients sur le resort : certains ne feront que jouer le tournoi, mais beaucoup vont au restaurant, à l’hôtel, sur les autres jeux. On génère de l’image, de la presse locale, du contenu.

Je ne minimise pas le challenge : si on est très en dessous des prévisions en affluence, l’impact financier peut être lourd pour un établissement. Mon rôle, c’est de montrer qu’on met tout en œuvre pour atteindre les objectifs, communication, partenariat online, calendrier cohérent, et d’expliquer que le bilan doit se lire au-delà de la seule ligne “tournoi”.

Les KPI tournois, je les ai tous, et évidemment qu’on commence par là : nombre d’entrées, re-entries, occupation des tables, performance des side events… C’est la base pour juger stricto sensu du festival.

Mais on regarde aussi le reste : l’impact sur la restauration, l’hôtellerie quand il y en a, la fréquentation globale du casino, la couverture média. Si le tournoi est un succès mais que tout le reste est décevant, je ne vais pas me dire « mon job est fait » ; on se pose autour de la table avec le directeur et on réfléchit à ce qui peut être amélioré.

À l’inverse, des chiffres en progression, un circuit qui “a le vent en poupe”, ça change la donne. C’est plus facile de convaincre d’autres casinos de nous accueillir, plus simple d’obtenir des arbitrages favorables. Si on était à -20 % partout, ce serait une autre histoire.

Techniquement, on pourrait aller jusqu’à 7–8 étapes, oui. Ce qui nous freine, ce n’est pas la motivation.
D’un côté, il y a nos propres engagements : l’EPT Paris en février, par exemple, mobilise énormément d’énergies. Sur janvier-février, on ne peut pas raisonnablement caser une grosse étape BPT.

De l’autre, il y a la réalité des salles dans le groupe. Un BPT, c’est cinq jours de festival, plus plusieurs jours de montage et de démontage. On bloque parfois une grande salle qui sert aussi à des spectacles, des conventions, pendant dix jours. Trouver ces créneaux, au bon moment dans l’année et sans se mettre en frontal d’un autre gros festival du marché, c’est un vrai casse-tête.
Donc oui, structurellement, on pourrait faire plus. Mais pour l’instant, on préfère faire bien six grosses étapes plutôt que mal huit.

À mes yeux, l’EPT Paris est tout simplement le plus gros événement de poker de l’année en France, et un des plus gros en Europe. En termes de clientèle internationale, de prize-pools, de visibilité, on est tout en haut du panier.

Pour le groupe et pour la cellule Barrière Poker, c’est énorme : on se retrouve associé à une marque qui a façonné l’histoire du poker live, sur un tour qui fait rêver les joueurs au même titre que les WSOP. En tant qu’ex-joueur, je mesurais déjà ce que représentait un EPT ; en tant qu’organisateur, c’est encore plus frappant.

Concrètement, ça nous apporte de l’image, du savoir-faire, des process, des contacts, et une légitimité supplémentaire quand on discute ensuite avec nos propres casinos. Et humainement, vivre un EPT comme celui du Palais des Congrès, avec 135 tables, des joueurs qui viennent nous remercier pour l’organisation… pour l’instant, c’est mon plus beau souvenir d’organisateur.

On est clairement sur un marché mature. Après le Covid, personne n’avait anticipé une telle explosion du live ; aujourd’hui, on est revenus à quelque chose de plus stable, avec une légère tendance à la hausse.

Ce qu’on observe, c’est une polarisation : les grosses licences historiques, bien installées, continuent de progresser et de remplir ; à l’inverse, les nouveaux circuits ou les festivals intermédiaires, ni purement locaux, ni vraiment “marques fortes” , ont plus de mal. Les joueurs concentrent leurs budgets sur quelques rendez-vous majeurs.

Je ne m’attends pas à des +50 % de croissance annuelle sur la fréquentation. Le sujet, pour nous, c’est de rester dans le camp de ceux qui continuent d’attirer, pas dans celui de ceux qui s’érodent petit à petit. L’online, enfin, reste un partenaire naturel : pour qualifier, pour animer, pour raconter les histoires des joueurs. Mais ce sont deux métiers différents. Notre rôle, côté live, c’est de proposer des expériences que l’online ne pourra jamais reproduire.

La question que j’entends souvent, c’est : « Est-ce que Barrière aime vraiment le poker ? »

Et ma réponse est simple : oui, le groupe aime le poker, et il y croit suffisamment pour y investir sur la durée. On n’a pas vocation à organiser 3 000 tournois par an partout en France, ce n’est pas notre modèle. Mais le fait qu’il existe aujourd’hui un poste dédié à l’offre poker au siège, que le BPT soit relancé et renforcé, qu’on retravaille notre identité de marque Barrière Poker, qu’on soit partenaires d’événements comme l’EPT Paris… tout ça est un signal très clair.

Le poker ne sera jamais l’unique vecteur de recrutement du groupe, et c’est normal. Mais il fait pleinement partie de notre offre de jeux, et l’ambition, c’est de continuer à le développer de manière cohérente, qualitative, et durable.